偉大公司的敵人只有自己

  • 三松正發生著什么

  • 偉大公司的敵人只有自己

  • 發布時間:2017-6-16    文:

  • 在創業時,只有理想固然是危險的,但是成功后富到只剩下錢,恐怕更危險。其實對偉大公司來說,最大的敵人就是自己。

    2013年“雙十一節”,這一次是實現了新土豪(阿里巴巴)與老土豪(央視)的聯手,非主流與主旋律的共鳴,從草根到央視,現場直播、全民觀戰,戰果是創紀錄的350億元,可以說青蛙終于變成了王子。

    但是,“雙十一節”盛況過后,輿論一邊是興奮,一邊卻不斷涌現越來越多的質疑與批評:1.商戶刷單數據造假:老問題、老現象;2.透支消費,等于轉移前后的消費能量:這是促銷的通病;3.價格虛標,并沒有得到價格優惠:也是老問題,現在個案似乎越來越多;4.貨不對版,價格降了,但商品也被偷換:屬于質量投訴,個案也在增加;5.品類排行榜的品牌名單上,線下強勢品牌在銷量與數量上都在超過淘品牌:這個現象要是一個趨勢,里面文章可就多了……

    機遇與挑戰

    問題多未必說明危機。而對天貓來說,是否意味著走到了盡頭,哪怕明后年“雙十一節”能做到500億元甚至1000億元,也避免不了被分流、被邊緣的結局?

    答案是肯定的。從道理上看,在趨勢面前,規模從來不是防火墻。天貓問題的核心根源是:天貓正在走向阿里巴巴理想的對立面。

    理想對于一家偉大公司的作用,在中國最有發言權的非阿里巴巴與馬云莫屬。阿里巴巴一句“讓天下沒有難做的生意”,實現了中國制造與海外消費的低成本對接,打通了產業鏈的上游B端企業(制造商、供應商)。

    淘寶網一句“淘你喜歡”(永不打烊的商鋪),把Ebay-易趣復制美式C2C(個人易物平臺)打得找不著北。天貓一出來,除了土豪氣概,理想已所剩無幾:小賣家集體抵制釀成社會事件,“雙十一節”盛況之下的批評。為什么?原因很簡單,天貓的商業模式,是百貨商場的線上化,就是說阿里巴巴在打通B端與C端,并取得決定性地位(份額)的時候,開始店大欺客,挾C端消費者以令B端企業,甚至在改造C端消費者。

    然而,問題的核心是什么?天貓代表著阿里巴巴和淘寶的理想嗎?如果天貓站在了阿里巴巴理想的對立面,天貓會變成什么?還有非此不可、非你莫屬的必然性嗎?

    而對天貓來說,究竟與哪些理想背道而馳?只有最根本的一條,即阿里巴巴的發家之本:讓天下沒有難做的生意。現在天貓上的生意門檻越來越高,而且從阿里巴巴集團的戰略導向看,是要用天貓置換淘寶,比較2012年、2013年的“雙十一節”,可清晰地看到這種戰略置換的軌跡。

    置換天貓有多大的錯?錯只有一個,就是天貓設計的商業模式,與線下的百貨商場一樣,是“扶強汰弱”,最后是導向品牌快速集中的馬太效應:大品牌控制入口、流量,將實力弱的對手擠出優質“貨位”,百麗在線下商圈/商場里的壟斷故事,將會在天貓上演。

    這樣傍大款的天貓,還在體現當初幫助中小企業/商家的阿里巴巴理想嗎?如果沒有,那么找解釋的理由,有用嗎?

    天貓是如何在穿上皮鞋以后,穿上燕尾服的呢?這些年,阿里巴巴包括馬云自己的對外傳播信息,都在避談天貓的商業模式設計,而是習慣性地談“外圍”——提升品質、規范管理、消費升級、代表年輕人、代表未來等。

    天貓的核心戰略是什么?一言以蔽之,“用品牌替換品類”,或將品類消費者轉變為品牌消費者。

    將品類消費替換成(或引導到)品牌消費,這是天貓戰略之根。阿里巴巴作出這個戰略選擇,即這個“根”,意味著天貓的商業模式,與百貨商場、Shoppingmall的商業模式已完全是一個邏輯,這個邏輯的核心都是位置決定論——在線下是商業地產的商圈位置,在線上(或天貓)是入口與流量,即線上商業地產。

    確定這個重大轉型戰略,天貓要怎么做到呢?就是說,我們今天看到的光棍節各行業TOP20品牌榜,其實都是天貓的戰略設計,即天貓落實戰略所設計的諸多游戲規則的產物。

    因此毫不奇怪,天貓會與賣場一樣,逼迫品牌商必須做出選擇:或者大出血促銷吸引客流確保銷量,或者競價購買SEO(買流量),推銷新品或高價產品。也就是說,天貓游戲規則已經與大賣場一樣,只向兩類客戶傾斜:一類是高認知度品牌,另一類是出得起錢的主。

    結果與大賣場強權一樣,天貓不再是中小微企業的天堂,天貓的門檻在內外兩種力量的推動下,不斷走高,結局與淘寶顛覆的線下零售店一樣:第一、第二(或第一品牌陣營)賺,中間的虧(二、三線品牌,進退都是虧),底部的熬著(小微商家割韭菜,死掉一批,再上一批)。

    怎樣成為常勝將軍

    如今,天貓已經是網絡空間的新商業地產霸權。馬云更需要關心的是天貓這個新既得利益者。

    雖然目前微信呼聲很高、期望很大、潛力無限,但還沒構成對天貓體系的真正沖擊,盡管趨勢已毋庸置疑地呈現。現在微信已經搶占了移動互聯網的入口,但是流量還沒有變現,因此馬云著急是必然的,但說馬云現在真的認為天貓有危機,就有點浪漫。馬云實際公開表露過心跡:沒有人可以打敗淘寶。

    戰勝淘寶的對手確實還沒有出現。三年前的蘇寧或許已經失去機會,現在的微信還在襁褓,我們只是有某種預感:淘寶、天貓帶動了網購對實體店的顛覆,天貓順利變成了網上沃爾瑪,但是天貓本身也失去了最初的理想,那么被天貓排擠出去的B端商戶與C端消費者,會不會用另外一種方式,再次顛覆天貓,就像淘寶將被線下零售店排擠出來的B端及C端消費者收入麾下呢?

    這樣的預測不是空想,中國草根的底層運動歷來敏感快速到超乎想象,熔漿一旦噴出地面就勢不可擋。

    需要阿里巴巴或馬云認真對待的,不是怎么賺錢,而是如何保持初心,不要背棄發家之本的理想,不是說而是真做。

    什么“用無線淘寶打敗淘寶”之類,不過是一種生意策略,有的無非是土豪氣概,與理想有多少關聯?或者再尖銳點說:從天貓被擠壓出來的商家,一定會跟著你去無線淘寶嗎?無線淘寶與其他可能的無線平臺相比,有多少優勢呢?

    昔日大賣場崛起時,《與家樂福談判的22招》能賣成暢銷培訓,現在還有誰會看呢?同樣,淘寶系服務鏈還在津津樂道店鋪裝修技巧、流量優化、數據分析等,但要是C端消費者分流出去,這些淘寶開店技巧還有用嗎?

    2007年10月間我在浙江考察,看到阿里巴巴被各類型企業廣泛采用,寫了兩篇文章,一篇是《芝麻開門,生意恒新》,確信阿里巴巴將改變中國未來的商業版圖。另一篇的內容簡直像是對2008年后大佬命運的預言:文中舉了牛根生、王石、馬云三個人,認為他們獲得大成功是由于具備了“超越名利我相”心智特質,具有為事業目標排除一切的意志。結果三位在2008年以后,都先后走下神壇。

    窮的時候談理想,富的時候談現實、談新項目,原來窮時的理想、富時的新投資,背后都只有欲望,都只是一種生意策略。可歷史規律或法則并不會消失:窮到只有理想可談,固然危險,富到只剩下錢,恐怕更危險。

    其實,對偉大公司來說,其最大的敵人就是自己。

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