為什么是vivo搶了朋友圈第一個廣告

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  • 為什么是vivo搶了朋友圈第一個廣告

  • 發布時間:2017-5-10    文:

  • 1月25日,隨著vivo的一則以“向音樂致敬”為主題的廣告登陸微信朋友圈,微信迎來了朋友圈開放商業化后的第一條廣告,微信在構建閉環商業生態鏈的過程中,邁出了歷史性的一步。之前在展望微信商業化進程的時候,我們常常習慣于使用“森林理論”來做判斷,但從微信新版本的功能布局以及商業化節奏來看,依托微信紅包、搖一搖、附近商戶等全新的O2O模式當然很重要,但基于微信本身產品商業潛力的挖掘,也是微信團隊考慮的重點。

    和之前的關注度相比,微信朋友圈商業化模式在呈現上顯得格外低調,“廣告”以信息流形式呈現,當用戶刷新朋友圈時,廣告的創意信息會像一條普通消息一樣出現在微信全球4億用戶的朋友圈中。

    令人印象深刻的不僅是這支廣告給行業所帶來的沖擊,更令人記住了“朋友圈首條廣告”背后的品牌——vivo。早在1月6日就有信息爆出,出于對品牌調性以及產品用戶體驗的考慮,微信團隊在篩選第一批登陸品牌時,標準非常嚴苛,而最終進入首批投放排期的品牌也僅有vivo、寶馬、可口可樂三家而已。為何vivo能參與微信朋友圈廣告首秀?雙方的合作又給行業帶來怎樣的啟示?

    第一個朋友圈廣告長什么樣

    朋友圈的第一條廣告顯得有些普通,普通的就像是來自朋友的一條朋友圈留言,六張圖片短短的文字,對用戶不會帶來任何打擾。而這正符合微信團隊在用戶體驗方面一貫的堅持,也可以讓用戶更加容易的接受來自于廣告主的品牌信息和廣告創意。

    “音樂是一種天賦,失去什么,也不會失去與生俱來的基因”“音樂是一種夢想,你值得為之付出一切”“音樂是一種經典,老唱片舊皮箱,歲月在其中流淌”“音樂是一種堅持,背后的故事,比什么都動聽”……這是vivo朋友圈廣告上的系列文案。

    在大光圈、淺景深的鏡頭下,來自朋友圈的第一支廣告以“向音樂致敬”為創意主題,用貝多芬、金色大廳、留聲機、調音臺、搖滾、vivo六幅創意畫面,分別對應天賦、夢想、經典、堅持、自由、極致六大主題,與年輕人做了一次基于音樂的心靈溝通,動人、友好、新穎地形式,令用戶留下了深刻的印象。

    除此之外,vivo承接#向音樂致敬#的H5頁面也是讓人印象深刻:所有的情懷僅用了一張由星空素材勾勒出的已逝音樂天皇邁克杰克遜的創意圖片,畫面極簡又極富視覺沖擊力,用最簡單的方式傳達了vivo“敢于追求極致、持續創造驚喜”的品牌精神。在這個廣告主們都卯足勁拼展示內容的時代,vivo采用了“lessismore”的創意策略,簡潔有力的表達了這個Hi-Fi手機創始品牌視音樂為生命的態度和對音樂的敬意。

    上線以后,網友對這個廣告的創意和情懷紛紛點贊。有手機行業人士表示:“vivo的品牌成長非常迅速,也越來越重視與用戶的溝通。”一位網友寫道:“雖然朋友圈多出了一條不是自己好友里的信息推送,但是也不會覺得特別突兀,反而讓我想起了高中的很多音樂故事。”一位4A的創意總監在自己的朋友圈評價到:“vivo廣告的所有內容由音樂串起全局,是一次有情懷的營銷推廣。”

    為什么是vivo拔得頭籌

    早在騰訊銷售團隊非公開溝通微信朋友圈廣告時,坊間就有傳聞:某國內知名品牌廣告主抱怨過,自己在騰訊每年投幾千萬,但投朋友圈廣告卻還要排隊,再或者直接被拒絕掉了,理由是“我們認為你們的品牌調性和微信的不符”。由此可見,能入張小龍法眼的首先是品牌的質感,只有是第一梯隊的品牌才在考慮之列。

    而vivo的品牌實力有目共睹。僅三年多時間,vivo就在國際品牌、運營商渠道品牌的“夾縫中快速成長”,以HiFi音樂細分市場撬動了全局。2014年,vivo以24.9%的成績位列《手機品牌忠誠度排名》第四名,僅次于蘋果、小米、三星。在品牌資產方面,百度聯合華通明略發布的《2014品牌數字資產榜》的3C手機平板行業中,vivo品牌數字資產從2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位,成為品牌數字營銷和網絡口碑的活躍品牌。

    品牌實力只是入圍的一張門票,更重要的是品牌理念和精神是否能與微信的定位深度契合。據傳,第一輪入圍有7家廣告主,大多都是國際一線知名品牌,包括超過百年歷史的某德國著名汽車品牌等等。但最終由vivo突圍,關鍵還是在于微信對其品牌追求以及廣告創意的認可。

    vivo以“樂享極智”為品牌主張,一直致力于和追求樂趣、充滿活力、年輕時尚的城市群體,一起打造擁有卓越外觀、專業級音質、極致影像、愉悅體驗的智能產品,并將敢于追求極致、持續創造驚喜作為vivo的堅定追求。僅從營銷上的精準舉動——助力騰訊《Hi歌》、優酷《音樂帶你去旅行》、MTV享樂派音樂會等音樂節目,就可對vivo在品牌上的努力窺豹一斑。而另一邊,據2014年市場調查公司GWI的報告指出,全球四分之一的網絡用戶已是微信活躍用戶,尤其在16到24歲年齡層中占比更高達3成,堪稱“最貼近年輕族群的通訊軟件”。作為都把年輕群體視為自己最重要的用戶,并付出極致追求的兩個品牌,互相看對眼并不意外。

    值得一提的是,vivo廣告的創意也為這次爭得頭彩加分不少,一直對商業化小心翼翼的微信,可以想象對廣告的質量要求十分嚴苛,絕不會允許尋常生硬、充斥品牌logo的廣告,影響微信最看重的“用戶體驗”。vivo“向音樂致敬”創意廣告,用“音樂”這個最能引起共鳴的話題,精準地擊中了人們的軟肋,又以堪比大片的畫面、精準的文案、新穎的互動形式,引發用戶的共鳴。

    vivo的勝出,表面上看是贏下了一個社交媒體商業化背后的品牌之戰,實質上更是中國經濟發展規律的一次驗證——中國市場的魅力在于相比成熟的國際市場,給予更多創新品牌前所未有的機遇,正如經典臺詞所說“你永遠不知道下一個巧克力是什么口味”。當然在一切劇烈的變化中,不變的是“唯創新者強,唯改革創新者勝”。相信并期待下一個“微信+vivo”的組合。

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