許志華的品牌韜略

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  • 許志華的品牌韜略

  • 發布時間:2017-1-22    文:

  • 在許志華13歲時,父親許景南在福建泉州創辦了匹克品牌,當年,匹克贊助八一男籃。隨著八一男籃在CBA奪冠,匹克在全國小有名氣,匹克運動鞋成為泉州的“土特產”,被泉州當地人贈送給自己的親朋好友。

    2002年,許志華從四川大學畢業回到匹克時,匹克正處于調整期。2003年時,匹克一度成為CBA(中國籃球協會)戰略合作伙伴,但是,隨著CBA的改革,2004年匹克丟失了戰略合作伙伴資格。“路往何處去?”這個問題曾經讓許志華一籌莫展。然而,正是這樣的壓力,逼迫他演繹出后來的品牌韜略,為匹克開辟出另外一片更大的天空——讓匹克品牌出現在NBA賽場。

    2010年,匹克在這位少帥的帶領下,成為一家年銷售額超過40億的國際化體育用品企業,成功躋身國內體育用品的前五強。

    被迫國際化

    回到匹克,許志華從北京分公司的一名普通銷售人員做起。之后,升任公司副總經理,負責匹克的品牌營銷和市場拓展。

    他在品牌上的第一個動作,就是簽下“戰神”劉玉棟作為品牌代言人。劉玉棟堪稱當年中國男籃的一面旗幟。藉此,匹克躋身國內一線體育品牌行列。2003年,匹克成為CBA的戰略合作伙伴,向中國第一籃球用品品牌目標發起沖擊。然而,2004年匹克出局CBA,中止了他順風順水的品牌營銷之途。

    2004年之前,CBA的經營開發是各個俱樂部自己運作,2004年,CBA決定將聯賽統一起來開發,重新包裝CBA。匹克的晉江同城兄弟安踏把準先機,于2004年10月斥資6000萬元,連續三年贊助中國籃球職業聯賽,并成為CBA職業聯賽運動裝備唯一指定合作伙伴。就這樣,匹克出局了。在隨后的一年多,許志華一直在思考,企業究竟應該往哪里去。

    2005年,一個偶然的機會,讓許志華看到匹克品牌國際化的曙光。那一年4月,匹克贊助歐洲籃球頂級聯賽,抱著去國外散心和增長見識的目的,許志華前往歐洲的塞浦路斯,讓他意外的是,塞浦路斯總統和歐洲籃協主席都親自接見了他,并給予了貴賓待遇。“此前,匹克期望與CBA簽約,想見到籃協主任都非常困難。”許志華苦笑道,“國內國外的巨大反差,引發了我的思考。國際上有很多很好的資源。如果我們突破自身的思維局限,用活這些資源,匹克品牌走向國際就不再是一個夢想。”

    這一年,匹克品牌國際化正式起航,先后贊助了2005年—2008年度歐洲籃球全明星賽和“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”,2005年12月,匹克贊助休斯敦火箭隊主場,成為第一個進入NBA賽場的中國運動品牌。

    從擦邊球打起

    1991年,許景南創立匹克品牌之初就一直希望創立國際品牌,局限于當時的市場環境和內部條件,他很多好的想法沒有得到落實。因此,對于承接父業的許志華來說,品牌國際化就變成了一種使命。針對當時匹克缺乏國際化資源,企業實力相對國際品牌比較弱小的短板,匹克采取了一種迂回曲折路徑,由歐洲迂回到美洲。

    2005年,匹克贊助歐洲全明星賽時,有位美國體育品牌運營商喬治·W·勞倫斯先生到歐洲考察,在國際籃聯有關領導的介紹下,他和許志華相互認識了。勞倫斯與NBA有著深層合作關系,在國際籃球界很有聲望,他對匹克這樣一家中國體育用品裝備商贊助歐洲如此高規格的賽事很驚訝和佩服。于是,他邀請許志華去美國NBA看看,“也許那邊也有一片新的天空”。他鼓勵許志華道。

    當年6月中旬,許志華赴美國考察,與NBA官方相關人士進行了接觸,了解到NBA正在大力開拓中國市場,對中國的體育裝備和品牌非常感興趣。NBA也沒有被哪家體育用品公司壟斷,是一個公平開放的傳播平臺。這些信息讓許志華非常興奮。之前他以為NBA只親睞耐克、阿迪達斯那樣的國際大品牌,NBA對贊助商的諸多要求也非他這樣的企業能夠達到的。然而,實地探訪后,他發現一切皆有可能。

    于是,2005年12月,匹克耗資400萬美元與姚明效力的休斯敦火箭隊簽約兩年,成為第一個闖入NBA賽場的中國運動品牌。2006年9月,美國國家“夢七隊”主力球員、NBA火箭隊球星肖恩·巴蒂爾出任匹克全球形象代言人。

    這一系列的操盤讓許志華體會到,國際化剛開始一定有風險,關鍵要了解所在市場的規則,合理運用自己的資金實力和溝通技巧。與火箭隊簽約后的匹克,在NBA平臺上的營銷推廣并非一帆風順,而是經歷了一些“小插曲”后,最終找到了正確的路徑。

    這個小插曲,發生在匹克與火箭隊續約的關鍵時刻。匹克與火箭隊的聯絡主要通過一家美國經紀公司,當時,中介提供給匹克的合同,一些條款已經被大幅修改,很長時間合同都談不下來,許志華察覺到中間可能有一些問題。于是,他在國慶節期間買了機票直飛休斯頓。“我想通過中國的記者朋友,找機會會見美國火箭隊的總經理。”由于沒有事前預約,突然跑過去找他,許志華吃了閉門羹。多方打聽消息后,得知火箭隊會在某個時間安排去醫院體檢。于是,他提前達到了那家醫院門口。等了兩個小時后,他等來了火箭隊,并且碰到了防守隊員巴蒂爾。因為上一年的合作大家互相認識,他幫許志華約了火箭隊負責經營的總經理布朗先生。布朗先生見到許志華時,第一個問題就是“你們為什么不簽合同”。經過直接的溝通,許志華才發現中介在中間搞鬼,兩個合同的金額差別很大。他立即決定直接和球隊經紀人接觸,商討合作關系。隨后,匹克與火箭隊簽訂了5年的合作協議。

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